새로운 제품을 출시하거나 이벤트를 개최하거나 중요 발표를 할 때 가장 기본이 되는 커뮤니케이션 수단이 보도자료다. 보도자료는 단순 광고 문구가 아니라 언론과 미디어를 상대로 공식적으로 정보를 전달하는 자료다. 제대로 작성하고 배포하면 언론 보도, 검색 노출, 브랜드 인지도 제고, 잠재 고객과의 접점 확보 등 다양한 성과를 얻을 수 있다.
하지만 많은 경우 보도자료는 제대로 활용되지 않는다. 구조가 어설프거나 기자 관점을 고려하지 않거나 배포 전략이 없거, 배포 후 후속 관리가 이뤄지지 않기 때문이다. 이 경우 단발성에 그치는 경우가 많다.
이 글에서는 보도자료 작성과 배포를 처음 시도하는 사람도 따라 할 수 있도록 기획 단계부터 사후 측정까지 전체 흐름을 단계별로 정리했다.
1. 보도자료란 무엇인가 그리고 왜 중요한가
보도자료는 언론 매체에 자사의 뉴스나 정보를 전달하기 위해 작성하는 공식 문서다. 보도자료는 단순한 사내 공지나 광고와 다르다. 언론이 기사 형태로 활용할 수 있도록 작성된 뉴스 형식의 정보 전달 수단이다.
적절한 보도자료는 다음과 같은 가치를 가진다.
■ 언론을 통해 넓은 대중에게 공신력 있게 소식 전달 가능
■ 검색 엔진 노출 및 SEO 혜택 - 언론사, 뉴스 포털, 보도자료 배포망을 통해 다수의 백링크 확보 가능
■ 브랜드 인지도와 신뢰도 제고 - 객관성 있는 언론 보도는 광고보다 신뢰도가 높다.
■ 내부 및 외부 이해관계자에게 공식 발표의 의미 전달 - 투자자, 파트너, 고객, 직원 등에게도 메시지를 공식화
따라서 보도자료 작성과 배포는 단순 홍보가 아니라 전략적 커뮤니케이션의 핵심 도구다.
2. 보도자료 작성의 기본 구조와 핵심 요소
좋은 보도자료는 일정한 형식과 구조를 가진다. 일반적으로 다음 구성 요소를 포함한다.
⊙ 헤드라인
⊙ 리드(첫 문단)
⊙ 본문
⊙ 회사 소개(boilerplate)
⊙ 미디어 연락처
아울러 최근에는 이미지, 동영상, 인포그래픽 등 멀티미디어 자료를 포함하면 가독성과 전달력이 높아진다.
2‑1 헤드라인(제목)
헤드라인은 보도자료의 얼굴이다. 기자나 편집자는 헤드라인만 보고도 읽을지 말지를 결정하는 경우가 많으므로 명확하고 강렬하게 만든다. 원칙은 다음과 같다.
⊙ 가능한 짧고 간결하게.
⊙ 핵심 메시지를 담고 독자가 왜 이 발표에 관심을 가져야 하는지 드러내기
⊙ 능동적이고 구체적인 동사 사용, 불필요한 수식이나 광고성 표현 피하기
⊙ 기사 스타일 - 마치 뉴스 헤드라인처럼 객관적이고 사실 중심
2‑2 리드 문단 (첫 문단)
리드는 Who, What, When, Where, Why, How 등 핵심 정보를 짧게 요약해서 전달해야 한다. 보도자료 본문에 들어가기 전에 전체 내용을 함축적으로 알려주는 역할이다. 일반적으로 3~5 문장 정도가 적절하다.
이 문단만 읽어도 보도자료의 핵심이 전달되어야 하며 기자가 기사 작성 여부를 결정할 수 있을 만큼 명확해야 한다.
2‑3 본문
본문은 리드 이후 뉴스의 배경, 중요성, 구체적 수치나 사실, 인용구, 추가 정보 등을 포함한다. 중요한 순서대로 내려가는 역피라미드(inverted pyramid) 구조가 권장된다.
본문에는 다음이 포함될 수 있다.
⊙ 배경 설명 및 맥락
⊙ 주요 수치, 데이터, 통계, 조사 결과 등 객관적 근거
⊙ 관련 인용구 (예: 경영진, 전문가, 사용자 등) - 감정이나 평가보다는 사실이나 의견 중심
⊙ 사건, 시점, 장소, 다음 계획 등
본문은 지나치게 길지 않도록, 필요 정보 중심으로 간결히 유지하는 것이 좋다.
2‑4 회사 소개 (boilerplate)
보도자료 마지막에는 보도자료를 배포한 조직에 대한 간략한 회사 소개를 넣는다. 설립 연도, 주요 사업, 규모, 위치, 미션 등을 객관적으로 정리한다. 이를 통해 기자나 독자가 배경 정보를 빠르게 참조할 수 있다.
2‑5 미디어 연락처
언론이 추가 취재나 확인을 요청할 수 있도록 담당자 이름, 이메일, 전화번호, 웹사이트 등을 명시해야 한다. 이 정보가 없으면 보도자료는 실효성이 떨어진다.
2‑6 멀티미디어 및 부가 요소
가능한 경우 이미지, 영상, 인포그래픽, 도표 등의 미디어 자료를 함께 제공하면 전달력과 확산 가능성을 높일 수 있다. 최근 기자들이 시각 자료를 선호하기 때문이다.
3. 보도자료 작성 시 고려할 원칙과 유의사항
보도자료라고 해서 광고 문구처럼 써서는 안 된다. 다음과 같은 원칙을 지켜야 한다.
■ 객관성 유지와 과장 자제
■ 단일 주제 / 핵심 메시지 중심
■ 간결하고 명료한 문체
■ 사실 검증과 정확성
■ 독자(미디어 포함)를 고려한 시야
4. 보도자료 배포: 전략과 채널 선택
보도자료를 잘 쓰는 것만으로는 충분하지 않다. 제대로 배포하고, 타이밍을 고려하며, 후속 조치와 측정 체계를 갖추는 것이 중요하다.
4‑1 대상 매체와 기자 리스트 구축
먼저 어떤 언론사, 매체, 기자에게 보도자료를 보낼지 정해야 한다.
⊙ 해당 뉴스 주제와 관련성이 높은 매체나 기자 중심으로 리스트 구성
⊙ 매체 이름, 기자 이름, 담당 분야, 이메일·전화번호, 최근 기사 주제 등 정보 포함
⊙ 배포 후 피드백을 받고, 매체 리스트를 꾸준히 업데이트
이런 맞춤형 매체 리스트가 있어야 반복적으로 PR을 할 때 효율적이다.
4‑2 배포 채널 선택
다음과 같은 보도자료 배포 채널이 있다. 각각의 특성과 목적에 따라 선택하거나 병행한다.
⊙ 자체 웹사이트 또는 뉴스룸 섹션 활용 (자사 홍보 채널 겸용)
⊙ 이메일로 매체·기자에게 직접 송부 (맞춤 피치 포함)
⊙ 뉴스와이어(Newswire) 또는 PR 배포 서비스 이용 - 넓은 배포망과 다양한 매체 연결 가능
⊙ 소셜 미디어, 블로그, 뉴스레터 등 디지털 채널 통해 2차 배포 또는 보강
4‑3 배포 타이밍과 주기 고려
보도자료 배포 타이밍은 중요하다. 일반적으로 기자들은 화요일부터 목요일 사이, 아침 시간이 가장 주목도가 높다는 경험이 많다. 월요일이나 금요일, 휴일, 대형 뉴스가 몰리는 시점은 피하는 것이 좋다.
또한 중요한 발표는 적절한 시점에 맞춰 미리 준비하고, 관련 자료를 미리 확보해 두는 것이 효과적이다.
4‑4 개인화된 피치와 후속 연락
단순히 보도자료 파일을 대량으로 뿌리는 것만으로는 부족하다. 기자의 관심을 끌기 위해서는 맞춤형 피치(이메일 본문), 핵심 요점 강조, 왜 이 뉴스가 지금 중요한지에 대한 설명이 필요하다.
보도자료를 보낸 뒤에는 일정 기간 후에 후속 연락을 통해 관심 여부를 확인하고, 필요시 인터뷰 요청이나 추가 자료를 제공한다. 이는 보도 성공률을 높이는 데 중요하다.
5. 보도자료 작성과 배포를 위한 단계별 워크플로우
(1) 뉴스 가치 판단 및 기획
⊙ 이번 발표나 이슈가 정말 언론 뉴스로서 가치가 있는지 검토
⊙ 대상 독자 및 언론사, 매체 특성 고려
(2) 보도자료 초안 작성
⊙ 헤드라인, 리드, 본문, 회사 소개, 연락처, 멀티미디어 자료 포함
(3) 내용 검토 및 다듬기
⊙ 객관성, 사실성, 간결성, 오류 여부 확인
⊙ 가능하다면 제삼자의 리뷰 또는 교정
(4) 매체 리스트 정리 및 우선순위 지정
⊙ 관련 매체, 기자, 담당 분야, 연락처 정보 포함
⊙ 우선순위에 따라 분류 (예: 핵심 타깃, 2차 타깃)
(5) 배포 채널 선택 및 배포 준비
⊙ 자체 뉴스룸 업로드, 이메일 송부, 뉴스와이어 등 복수 채널 병행
⊙ 이메일 제목 및 본문(피치), 멀티미디어 파일 준비
(6) 배포 및 후속 연락
⊙ 보도자료 송부 + 배포 후 1~2일 내에 후속 확인 연락
⊙ 기자 요청 시 추가 자료, 인터뷰 등 지원
(7) 보도 여부 모니터링 및 결과 정리
⊙ 언론 보도 발생 여부, 온라인 노출, 백링크, 웹사이트 방문, 조회 수, 문의 증가 등 지표 확인
(8) 회고 및 다음 전략 준비
⊙ 어떤 매체에서 반응이 좋았나, 어떤 피치가 효과적이었나, 개선점은 무엇인지 분석
⊙ 다음 보도자료 또는 PR 활동을 위한 매체 리스트 업데이트, 피치 보완
6. 보도자료 작성과 배포 전략: 실무에서 자주 쓰이는 팁
작성이나 배포를 처음 하는 경우, 다음 팁들이 실무에서 유용하다.
■ 뉴스 가치 있는 주제를 지속적으로 찾아두기
예: 신제품 출시, 파트너십, 사용자 수 증가, 투자 유치, 성장 실적, 사회적 의미 있는 활동 등 - 기자가 관심 가질 만한 주제를 평소 점검하고 메모해 두자.
■ 멀티미디어 자료 함께 제공
사진, 인포그래픽, 영상, 데이터 차트 등이 있으면 기자가 바로 활용하기 좋다. 특히 온라인 매체나 디지털 뉴스는 시각 자료가 중요하다.
■ 맞춤 피치 + 간략 요약 제공
메일 본문이나 커버 레터에 핵심 메시지를 한두 문장으로 요약해 쓰면 기자가 열람 확률이 높다. 피치 내용은 대상 매체의 성향이나 최근 기사와 연결되면 더욱 효과적이다.
■ 자사 뉴스룸 또는 보도자료 아카이브 유지
자체 웹사이트에 보도자료 섹션을 두고 과거 자료를 정리해 두면 검색 유입과 백링크 확보에 도움이 된다. 이는 SEO 효과와 브랜드 신뢰도 확보에 기여한다.
■ 보도자료 배포 주기와 계획 세우기
단발성보다는 일정한 주기 또는 이벤트 기반으로 계획을 세우는 것이 바람직하다. 정기적으로 보도자료를 발행하면 언론과의 관계도 유지되고, 브랜드 인지도도 지속적으로 관리할 수 있다.
7. 보도자료 작성과 배포에서 흔히 저지르는 실수
다음은 보도자료를 썼지만 효과를 얻지 못하는 경우 흔히 발생하는 실수들이다.
■ 뉴스 가치 없는 내용을 보도자료로 삼음.
■ 헤드라인이나 리드가 약함
■ 작성 형식이 엉성함
■ 배포 대상이 무작위이거나 광범위함
■ 후속 연락 부족 또는 배포 후 방치
■ 배포 타이밍 놓침
보도자료 작성과 배포는 단순한 글쓰기나 배포 작업이 아닙니다. 보도자료는 전략적 커뮤니케이션의 핵심 축이기 대문입니다. 제대로 된 보도자료는 언론이라는 거대한 증폭기를 통해 메시지를 확산시키고 브랜드 인지도와 신뢰를 쌓을 수 있는 기회다.
하지만 보도자료를 쓴 것만으로 끝나는 것이 아니라 뉴스 가치, 구조, 형식, 멀티미디어, 매체 타깃, 배포 채널, 후속 피치까지 고려해야 한다. 무엇보다 언론과 기자의 관점에서 객관적이고 명확한 정보를 전달하는 것이 중요하다.
당신의 다음 발표가 주목받기를 바란다.
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